Почему клиенты просят скидки? Чек-лист по повышению ценности предложения.

Ежедневно по разным причинам клиенты просят скидки, они стремятся получить максимальную выгоду от приобретения товара у компании. В свою очередь, бизнес, боясь потерять потенциальных покупателей, идет им на уступки.

Как же компании продавать, не сбавляя цену, и при этом не терять клиентов?

Причины, по которым потребители просят скидки

1. Желание сэкономить – стремление потратить меньше заявленной стоимости.
2. Обоснованный торг – выбор между несколькими предложениями у разных поставщиков.
3. Нехватка денег – потребность в покупке есть, но заявленного количества денег нет.

На самом деле, истинная и основная причина, почему клиент ожидает снижение цены – он не понимает ценности продукции, то есть считает, что заявленная стоимость завышена.

Представьте вы едете с друзьями в отпуск. У вас задача найти билеты по оптимальной цене. Вы ищите различные предложения. Сегодня цена за 1 билет туда-обратно 35 000 руб. Вы считаете, что это дорого, и решаете подождать с покупкой. Однако все друзья покупают по текущей цене. Через 2 недели у вас начинается отпуск, билет так и не куплен. Вы узнаете, что теперь стоимость на это же предложение уже 42 000 руб. Какова вероятность, что вы купите билет по новой цене (выше изначальной)? Практически 100%, ведь от этого зависит состоится ли ваш долгожданный отпуск. Желание отдыхать настолько велико, что побеждает ваше стремление сэкономить.

В чем же разница понятий цена и ценность?

• Цена – монетарная величина, которую компания хочет получить за товар.
• Ценность – субъективная оценка товара потребителем.

Когда потенциальный клиент оценивает возможность покупки продукта, в его голове на чашах весов начинают балансировать Цена и Ценность. Когда они достигают равновесия – совершается покупка.

Цена выше ценности

Если компания не донесла реальную ценность до покупателя, то товар/услуга кажется клиенту дорогой, то есть потребитель не готов принять текущую стоимость и просит скидку.

Когда вводится дополнительная ценность продукта (например, лимитированность), цена для клиента становится не так важна, то есть о скидке покупатель скорее всего и не задумается.

Пример: в обычной жизни хлеб за 1000 рублей – дорого, т.к. ценность его невелика. А если эта последняя буханка в мире, то покупатель готов заплатить сколько угодно, т.к. ценность продукта возрастает в разы. Если есть деньги – он обязательно купит.

Когда компания догружает свой товар или услугу ценностью, то реальная стоимость становится не так важна.

Как выяснить ценность своего продукта?

Важным фактором в формировании ценности вашего продукта является процесс изучения предложений конкурентов.

Конкурентный мониторинг помогает:

• найти слабые стороны компании и улучшить их;
• выделить преимущества и выяснить уникальность продукта;
• привлечь дополнительную целевую аудиторию;
• выявить у конкурентов новые идеи для продукта, рекламы или Array">продвижения.

Регулярный анализ рынка – залог вашего успеха среди конкурентов. Для мониторинга цен и предложений конкурентов существует большое количество сервисов. Используя их в работе, вы сможете оперативно реагировать на изменения рынка, формировать и корректировать ценовую политику, эффективно управлять товарной матрицей и т.д.

Ниже представлены русскоязычные сервисы для анализа цен конкурентов.

Также существуют различные полезные сервисы для анализа конкурентов:

1. Yourscan – платформа для аналитики социальных медиа. Она позволяет оценить уровень репутации бренда, увидеть негативные и позитивные высказывания о компании в социальных сетях.
2. Brand24 – платформа для отслеживания информации о клиентах и конкурентах. Помогает определить проблемные области конкурентов, тем самым избежать таких же ошибок.
3. WooRank – сервис, который позволяет анализировать веб-сайты конкурентов и предоставляет подробные обзоры их слабых мест. Предлагает советы по оптимизации сайта.
4. PlagiarismCheck.org – онлайн-платформа, которая дает возможность просмотреть, копируют ли конкуренты ваш контент. Анализирует любые совпадения вашего текстового контента.
5. Ahrefs – инструмент для анализа рейтингов конкурентов. Помогает понять какой у них трафик и что можно сделать, чтобы перехитрить их.
6. Alexa – популярный сервис для того, чтобы определить видимость сайта в органической выдаче и получить подробные отчеты по трафику сайта. Анализирует ссылки, трафик, адреса, ключевые слова, позиции в поисковой выдаче.
7. SEMRush – сервис для анализ данных с сайтов-конкурентов: от ранжирования и ключевых слов до трафика и рекламных показателей. Результаты представляются в виде графиков.
8. Marketing Grader – бесплатный сервис, дающий общую оценку и анализ веб-сайтов. Он позволяет увидеть сильные и слабые стороны оптимизации страниц.
9. SimilarWeb – сервис, который помогает точно изучить структуру сайта конкурента. Собирает данные социальных медиа, трафик из рекламы и многие другие показатели конкурирующих проектов.
10. Serpstat – платформа для отслеживания позиций домена и поддоменов конкурентов. А также для анализа ключевых слов, по которым ваш сайт или конкурента виден в поиске. Проводит аудита сайта и анализ ссылочной массы домена с рекомендациями по исправлению ошибок.

Как повлиять на ценность продукта?

Давайте рассмотрим какими способами можно донести до потребителя выгоду от приобретения товара.

• Упаковка продукта: логотип, сайт, офис, персонал.

Все с чем сталкивается клиент при первом знакомстве с компанией влияет на эмоциональную ценность.

Пример: упаковка морепродуктов. Чем эффектнее, дороже выглядит продукт, тем выше цена, которую можно запросить у клиента. Использованные приемы в дизайне упаковки: реалистичные иллюстрации рыб, проработанный дизайн логотипа, усиливший пространственную перспективу, отразили уникальность продукта (свежесть) и повысили его ценность.

• Нематериальные ценности: здоровье, семья, самореализация, статус.

Это вещи, перед которыми деньги теряют вес. Если взаимодействие с вашим брендом “повышает” статус клиента, то высокая цена будет только оправдывать ценность. Слоган BENTLEY CONTINENTAL – “Исключительное воплощение мощности, роскоши и красоты” – отличный пример обращения к нематериальным ценностям человека. Приобретая этот автомобиль, клиент будет излучать изящество и богатство.

• Гарантии: снижение уровня возражений. Предоставляйте потенциальным клиентам безоговорочную гарантию на вашу продукцию (возврат денег, дополнительное обслуживание) – все это снимет большую часть возражений к неготовности совершить покупку.

Пример: компания IKEA дает год, в течение которого покупатель может вернуть или обменять покупку.

• Отзывы: чем больше социальных подтверждений, тем выше ценность. Важно донести до потенциальных клиентов, что вам можно и нужно доверять, вас выбирают и любят клиенты. Отличным усилителем ценности будет большое количество положительных отзывов.

Подробнее о том, как правильно работать с отзывами вы также можете узнать из нашей статьи “Как положительные отзывы убивают ваши продажи?”.

• Специализация и исключительность: чем уже специализация, тем выше экспертиза. Покажите клиенту, что вы настоящий профессионал в своей сфере, именно вы решите задачу лучше всех. Покупатели интуитивно доверяют решение сложных проблем узкоспециализированным специалистам, чем многопрофильным.

Пример: сервисный центр BMW гарантирует соблюдение строгих правил от производства, оригинальные запчасти, сертифицированных мастеров, максимальный уровень безопасности и надежности. Возможно, такую же профессиональную экспертизу вы не сможете получить от автосервиса по ремонту любых марок автомобилей.

• Кастомизация продукта: чем индивидуальней ваше решение, тем дороже его можно продать. Покупатель готов платить больше за эксклюзивный и нестандартный подход.

Пример: Nike предлагает клиентам создать собственный дизайн обуви, за счет этого повышается ценность продукта в глазах потребителя, и цена перестает играть первостепенную роль. Большинство людей хотят иметь эксклюзивный товар и готовы платить за это деньги.

• Ситуативная ценность: чем выше спрос, тем выше предложение. Увеличение стоимости товара может быть связано с определенным периодом, когда у клиентов резко повышается потребность. Пример: рост цен в предпраздничные дни: цветы на 8 марта, елки и игрушки на Новый год и т.д.
• Материальная целесообразность: чем больше цена, тем меньше издержки. Высокая стоимость продукта сейчас снизит ваши возможные затраты в будущем, то есть принесет финансовую выгоду в перспективе. Пример: чем дороже товар, тем дольше он прослужит.

На сайте машиностроительной компании John Deere показана целесообразность покупки дорогих и качественных фильтров по сравнению с дешевыми аналогами.

• Простота покупки: чем легче, быстрее процесс покупки/оформление сделки, тем выше ценность. Старайтесь максимально упростить процесс приобретения вашей продукции.

Пример: покупка в 1 клик.

• Особое отношение: повышает личный статус. Индивидуальный подход к клиенту увеличит доверие и ценность к товару/услуге/компании. Пример: на сайте персональное обращение по имени во всех разделах повышает ощущение значимости у потенциального клиента.

Заключение

Самое важное в продажах – ценность вашего предложения. Поскольку снижение цены сказывается на доходах компании, необходимо повышать ценность товаров/услуг и правильно формировать ее в сознании потенциальных потребителей. В статье мы рассмотрели несколько способов повышения ценности продукта. Использование в бизнесе, описанных выше приемов, позволят получать больше прибыли и отказываться от скидок.

Не забывайте, что для улучшения ваших продаж необходимо регулярно проводить мониторинг цен и предложений конкурентов, работать над своими слабыми сторонами, искать особые преимущества и использовать их в формировании ценности предложения.